文|「广电独家」杨哲

如何实现“深度”？产品试验田要往聚合平台发展，先锋队经验应向主力军推广。

新型主流媒体的建设事关国家发展大局。过去7年，历经科技发展和产业变革，媒体融合爬坡过坎、攻坚克难，进入深度推进的关键时期。

立足新阶段，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》明确总体要求，指明发展路径，为新时代的媒体融合发展把脉定向。

2021年是“十四五”规划的开局之年，如何继续推动媒体融合向纵深发展，以取得更多新进展，成为摆在当前的新课题。

「广电独家」近日专访中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师，中国记协新媒体专业委员会副主任委员曾祥敏，请他进行媒体融合的现状解读和未来展望。

他认为，县级融媒体的建设是一个难点，“最后一公里”的平台物理架构已铺就，体系和标准都拟定，但内容、人才、数据、服务等软性的东西才是关键，也是决定县级融媒体中心能否持续发展的重点。

曾祥敏 中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师，中国记协新媒体专业委员会副主任委员

▍完善政策顶层设计，推动发展步步升级

「广电独家」：您怎么看智慧广电工程、全媒体传播工程等被纳入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》？

曾祥敏：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”被写进国家“十四五”规划第九部分——繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力、第33条——提升公共文化服务水平里。

这就明确了媒体深度融合发展是以人民为中心的工作导向，主流媒体进行有效的供给侧改革和深刻的转型，打造新型主流媒体和媒体集团，建立全媒体传播体系，从而满足人民日益增长的美好生活需要。

同时，也促进主流媒体积极参与到公共文化服务、社会治理等方面，增强主流媒体“新闻+政务服务商务”的功能拓展和服务创新。

从国家治理和社会发展角度而言，媒体融合战略发展的首要目的是打造新型主流媒体和主流媒体集团，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，而融合发展的根本始终是内容建设。

「广电独家」：对于“推进媒体深度融合”，“融合”的准确定义是什么？又该如何实现“深度”？

曾祥敏：媒体融合是一个不断推进发展的过程，是不断探索并逐渐明晰的过程。

关于“融合”，在2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议的讲话和通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中已经明确，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。

在习近平总书记2019年“1·25讲话”中，进一步强调“实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能”。而在这个过程中，最根本的是要做到深融真融，融为一体，合而为一。

总体来看，技术、内容、渠道、平台、经营、管理这6个方面是融合的重点。

至于如何实现“深度”？媒体改革发展的重心由过去的产品形态、话语内容、表现手段等层面单点的、离散的战术创新，向体制机制、资源整合、生态构建维度的一体化、全局性的战略融合转移，产品试验田要往聚合平台发展，先锋队经验应向主力军推广。

增量创造正全面向存量激活与改革发展，打造集合广泛连接、多元整合、持续发展、兼容性强等多元特征于一体的智能媒体移动社会化传播生态。

「广电独家」：从“建立全媒体传播体系”到“实施全媒体传播工程”，这种术语上的转变是否意味着更高层次的任务和要求？在实施全媒体传播工程时，全媒体传播体系的不同结构该如何配合协同？

曾祥敏：从字面上理解，实施全媒体传播工程的确要比体系更宏观、更复杂、更综合，更具有任务指向，也意味着社会资源的参与度更广更深，也更契合“媒体融合发展不仅仅新闻单位的事”，而是整合“社会思想文化公共资源、社会治理大数据”，利用“政策制定权的制度优势”巩固壮大主流思想舆论的综合优势这一要义。

关于全媒体传播体系如何配合协同，中央文件和精神多次阐释，不断发展。

习近平总书记2019年“1·25讲话”中强调：“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展意见》明确：“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”

在“2020中国新媒体大会”上，中宣部副部长徐麟也明确指出：“在结构上，这个体系纵向覆盖中央、省、市、县四级媒体，横向包括主流媒体和商业平台。其中，商业平台主要是发挥渠道、技术等优势助力主流舆论传播。”

中宣部副部长、国务院新闻办公室主任徐麟出席“2020中国新媒体大会”开幕式并致辞。

「广电独家」：对于“做强新型主流媒体”，这里的“强”是否存在一个标准？央媒和省市级媒体在转型中普遍存在发展不平衡不充分的问题，是否也要在这一时期内解决？如何让新型主流媒体的“强”具有平衡性、充分性？

曾祥敏：强，没有一个统一的绝对的标准，我认为就是用“四力”来衡量，即传播力、引导力、影响力和公信力。

央媒和省市级媒体的确存在发展不平衡不充分的问题，由于既有的资源和定位不同，十几家央媒里本身就存在融合发展不一的问题，西部省份的媒体也面临着发展中的观念、技术、资金、人才的瓶颈。

而我们在调研中也发现，在纵向四级主流媒体中，市级媒体融合发展一度处于佛系状态，在政策和具体发展方向上不明晰。

如何解决这个问题，从而兼顾平衡性和各媒体发展的充分性，我觉得一方面是中央和地方政策指导扶持，协调各方资源进行统筹规划；另一方面是各层级主流媒体因地制宜，联合社会资源，进行特色化和差异化发展，发挥自己的核心竞争力，服务不同区域社会发展，形成资源集约、协同高效的全媒体传播体系。

「广电独家」：县级融媒体中心应该怎么“建强用好”，才能做到兼顾舆论传播和社会治理？

曾祥敏：县级融媒体中心要成为服务本地的综合服务传播体。

在平台、技术等规范建设的基础上，必须深耕本地，形成特色发展，绝不能面面俱到，形成大而不当的端口。

要充分依赖和开发本地政务和服务资源，具备用户思维，具备市场竞争意识，形成自身的核心竞争力。

要充分联合央级、省级等平台资源，积极探索央、省、市、县纵向合作融通的道路，进行资源流通共享，协同发展。

对于东部经济发达的区域，探索县级融媒体公益二类、三类公益事业体制机制改革，引入市场资源配置，展开市场竞争。

对于西部地区，在实行公益一类事业体制基础上，探索如何调动员工积极性和创造性，真正把守好“最后一公里”。

应当说，县级融媒体的建设是一个难点，“最后一公里”的平台物理架构已铺就，体系和标准都拟定，但内容、人才、数据、服务等软性的东西才是关键，也是决定县级融媒体中心能否持续发展的重点。

尤其是在基层培养一批知用户、懂管理、善经营、会创新，有互联网思维的人才队伍，的确是一个难点，这需要在未来的实践中积极探索。

「广电独家」：据您观察，哪些县级融媒体中心的模式可供全国借鉴、参考、推广？

曾祥敏：一些县级融媒体正是充分发挥出了自己的特色，由此获得发展。比如浙江长兴集团、江苏邳州银杏融媒集团等，都有自己在内容建设、人才培养、经营方面的特色。

但我想既是特色，就是其他媒体无法复制或效仿的。借鉴的可能只是理念、思路，或者是具有相同资源和特点的媒体能够在一定程度上借鉴，适合自己的才是最好的。在借鉴学习中，要探索出自己的发展之路，这才是县级融媒体在深度融合中能动性所在。

▍探索创新发展路径，突破瓶颈难题

「广电独家」：广电业媒体融合发展的意愿也日益突出，有哪些现实的迫切性？要完成总体目标的破题所在是什么？

曾祥敏：在媒体融合战略推进初期，因为压力和紧迫感都不如报业突出，一些广电媒体甚至还沉迷于传统优势上，因此改革的步伐相对迟缓，缺乏改革的动力。

但近两年，随着经营急剧下滑，受众严重流失，广电改革的紧迫性越来越强。

广电总局在两办出台媒体深度融合发展的意见后，紧跟着也出台了专门针对广电的媒体深度融合的指导意见，9个部分28条意见从总体目标和要求、平台建设、用户、内容建设、技术支撑、体制机制创新、人才队伍建设、管理创新、组织保障政策支持等方面，不仅指明了深度融合发展的方向，也明确了具体的时间表和深度融合发展的具体措施，可见改革的紧迫性。

广电媒体的破题所在，首先是强化媒体融合改革的决心、动力和融合创新的意识，要主动转型、积极转型。

广电是资源高投入事业和产业，如何保持存量核心优势又要兼顾增量改革发展？

要守好根据地，积极进入主阵地，把优势资源向新媒体倾斜，下决心关停并转，去低效产能。

要充分发挥广电视听媒介和专业内容的优势，探索差异化发展之路，积极适应新媒体尤其是移动社交平台的传播语境，积极进行产能转换，构建视听传播新场景。

同时，要积极走群众路线，开门办媒体，用好互联网资源，整合用户资源。

「广电独家」：融合发展的根本始终是内容建设，那么面对激烈的内容竞争，各机构该如何深挖用户需求，又该如何建立自身的竞争壁垒？

曾祥敏：全媒体传播体系中，先进技术为支撑，内容建设为根本，创新管理为保障，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。

主流媒体必须兼顾引领导向和用户思维，适应分众化和差异化的传播趋势，在全媒体布局之下，以用户需求加强核心内容建设，形成核心产品线和服务，从而重新聚合用户。

而在一切要素重组的大融合中，作为媒体安生立命之本，内容如何体现专业化，也是构成差异化竞争的要素。

在这里，“专业化”应当作三种解释。

一种是内容生产的专业能力，尤其是自媒体的生产力被激发，传统内容生产的规则被打破，在众声喧哗的语境中，传统媒体内容在价值观、传播力、影响力方面都受到挑战，而越是在这样一个时代，越考验主流媒体的专业成色，越需要主流媒体的专业引领。

第二种是内容的专门、垂直、细分和精专。聚焦和强化核心专门内容的生产，是创造内容独特性和稀缺性的途径之一，也是形成差异化竞争的手段。

第三种是开门办媒体，发挥群众路线，充分开发、整合、利用自媒体内容，而这一块是传统主流媒体的短板。如何充分释放和利用互联网资源，又强化主流价值引领，这也是未来必须解决的问题。

总体而言，我们应从内容创新向用户连接创新迈进，我想这是主流媒体真正把握互联网“连接”这一本质的转型所趋。

「广电独家」：当前普遍存在有爆款、有流量，而平台建设和用户数量跟不上的情况，对此，您认为该怎么破？

曾祥敏：这种现象其实符合媒体融合初期发展规律，也是媒体深度融合要解决的问题。

我们在初期，进行产品创新，寻求“两微多端”的出口，打造了很多爆款和刷屏之作，从每年中国新闻奖媒体融合奖获奖作品可见一斑。

但是，的确，光有产品，没有平台，无法获得用户沉淀和用户数据，这是媒体深度融合发展必须要突破的重要问题。所以，现在我们说，做爆款、刷屏或者在某某平台有多少粉丝的账号，这其实已经不是衡量一个主流媒体的重点。

未来新型主流媒体必须有自建可控自适的平台，形成一个开放共享、资源合作的平台，能够充分连接用户，发挥参与社会治理的功能。

▍把握机遇迎接挑战，以转型发展迈入新征程

「广电独家」：“十四五”期间，媒体融合发展将面临哪些机遇和挑战？

曾祥敏：“十四五”期间，也是媒体深度融合发展的深水期和攻坚期，是主流媒体转型真正啃硬骨头的时期，可以说挑战仍然很大。

媒体融合要从过去的战术创新向战略性融合迈进，从散点式、零敲碎打式的创新到全面整体推进。

这其中面临体制机制改革、技术创新、全媒体人才建设等诸多领域的全面改革和转型，要从开新创到动本体，主力军进入主阵地，把优势资源全面布局互联网。

我们2020年做过一个主流媒体融合发展现状和重点问题调研，人才、技术和资金被认为是制约媒体融合发展的三大难题。

因此，在“十四五”期间，各层级媒体在改革中都要切合自身的特点，发挥既有优势，协调资源，补齐短板。

同时，媒体融合战略整体推进7年之后，需要开始有真正的成效，尤其是在平台和内容建设、用户流量等方面，体现媒体融合改革发展的成效。

我们也看到，在中央决策层面，媒体融合发展在央、省、市、县的整体布局已经初见端倪，媒体融合意识也逐渐深入普及，一些改革步伐较慢的广电媒体和不发达地区的主流媒体也面临着转型的紧迫性和主动性。

令人可喜的是，在央级媒体和一些省地级媒体，先期进行融合创新改革的媒体开始形成一些特色化的发展模式，如人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央媒体，省级的芒果TV、澎湃新闻等在技术和内容创新、平台建设上都有亮点，发展的思路也逐渐明晰。但总体而言，在“十四五”期间，媒体融合发展必将面临全面攻坚克难的深刻转型。